Toeschouwersaantallen en kijkcijfers in NBA blijven groeien

‘Er is een reden waarom we nooit stoppen met groeien’. Niet toevallig, de slagzin waarmee de NBA dit seizoen reclame voor zichzelf maakt. Meer dan ooit is die competitie een mondiaal, populair en waardevol merk. Een analyse van die groei aan de hand van vijf cijfers.

22%

Of 108 van de 450 NBA-spelers die dit seizoen startten waren niet-Amerikanen, afkomstig uit een recordaantal van 42 landen. Al die buitenlanders (bij élke club minstens één) zijn bovendien geen bankvulling meer. Integendeel: Giannis Antetokounmpo (23, Milwaukee Bucks, Griekenland), Ben Simmons (21, Philadelphia 76’ers, Australië), Joel Embiid (24, Philadelphia 76’ers, Kameroen), Kristaps Porzingis (22, New York Knicks, Letland), plus wonderkind Luka Doncic (19, Real Madrid, Slovenië) – allicht een topdriekeuze in de komende NBA-draft – zullen binnen x jaar tot dé gezichten van de NBA behoren, als sommigen dat al niet zijn.

Elk met hun uniek verhaal, zoals dat van Antetokounmpo die als zoon van Nigeriaanse immigranten in armoede opgroeide in Athene, op straat prullaria verkocht en opzien baarde bij een plaatselijke tweedeklasser. Of zoals dat van Embiid, die pas op zijn vijftiende met basketbal begon, en een jaar later van Kameroen naar een privécollege in Florida trok met als doel prof te worden. Zero to hero-story’s die de NBA graag uitdraagt, om jongeren overal ter wereld te inspireren.

De internationalisering voltrekt zich trouwens ook verder. Zo stelden de Phoenix Suns onlangs de Serviër Igor Kokoskov aan, als eerste NBA- headcoach ooit die niet in Noord-Amerika geboren is. Hij, en vele Europese coaches met hem, hadden de voorbije jaren al de plas overgestoken, om een rol als assistent op te nemen. Meer dan ooit zenden NBA-clubs hun scouts ook uit op zoek naar buitenlandse diamanten. En meer dan ooit worden die in de VS met liefde geslepen. In het spoor van pioniers als Drazen Petrovic, Vlade Divac, Arvydas Sabonis, Hakeem Olajuwon, Dirk Nowitzki, Yao Ming, Manu Ginobili, Pau Gasol en Tony Parker die in de loop van twee decennia (1990-2010) de poort hebben opengebeukt. Met nadruk op beuken, want hoewel het NBA-merk dankzij het olympische Dream Team van Barcelona 1992 mondiaal explodeerde, werd in de VS nog jaren erna denigrerend gesproken over die softe tweederangsbuitenlanders.

Een kwarteeuw later zet de NBA de poort zélf open, door in Afrika, Australië, Mexico, India en China Global Basketball Academies op te richten. Daarmee wil het de beste talenten – 14 tot 18 jaar – rekruteren en met een topopleiding op weg naar de NBA zetten. Het is de voortzetting van Basketball Without Borders, een tijdelijke initiatief dat nu een fulltime investering geworden is. Naast onder meer de G-league in de VS zelf, bestaande uit vooral satellietploegen van de NBA-teams. Die vroegere Development League heeft door sponsor Gatorade niet alleen een nieuwe naam gekregen, maar ook aan belang gewonnen als opleidingscompetitie van Amerikaanse en buitenlandse collegespelers. Onder meer door het invoeren van two-way-contracten waarbij twee G-leaguespelers ook 45 dagen voor hun moederclub in de NBA mogen aantreden.

Door de toevloed van buitenlandse spelers ziet de NBA, meer dan de andere grote sportcompetities in de VS – American Football (NFL), ijshockey (NHL) en baseball (MLB) -, ook brood in het bespelen van de mondiale markt. Met reguliere seizoenswedstrijden in Londen (al sinds 2011) en Mexico City of preseason games doorheen heel Europa en Azië. Vooral China, met liefst 300 miljoen basketbalspelers, werd en wordt in een razend tempo ingepalmd. In 2015 sloot de NBA al een deal ter waarde van 670 miljoen euro af met Tencent, ’s werelds op drie na grootste internetbedrijf, om beelden op hun onlineplatformen te verspreiden. Het ‘NBA China’-project, tien jaar geleden opgestart, is vandaag al 3,4 miljard euro waard.

Op dezelfde leest geschoeid ontgint de NBA nu een andere gigantische markt: India. Zoals het Aziatische land zelf ook al een stukje NBA heeft veroverd, sinds miljardair Vivek Ranadive in 2013 de Sacramento Kings opkocht. Een mondiale wisselwerking die komende jaren nog zal toenemen.

91 miljoen

Zoveel volgers telt de NBA op de drie belangrijkste sociale mediakanalen (27,7 miljoen op Twitter, 35,2 miljoen op Facebook en 28,1 miljoen op Instagram). Het troeft daarmee zowel de NFL (59 miljoen) als de Premier League (76 miljoen) af. Geen competitie die dan ook meer inzet op sociale media. Niet verwonderlijk dus, de jongste mediaanleeftijd van de kijkers in de VS voor de NBA: 42 jaar – voor NFL is dat 50 en voor de MLB zelfs 57 jaar.

De NBA pusht zijn (steeds mondigere) vedetten zelfs om via sociale media hun verhaal te vertellen aan (jonge) basketbalfans overal ter wereld. Marketing gaat immers niet meer alleen om winnen, maar om interessante verhalen. Spelers worden daarom ook aangemoedigd om zichzelf als multidimensionale personen te profileren. Sterren als Russell Westbrook en James Harden zijn met hun extravagante outfits zelfs mode-iconen geworden. Die andere megavedette, driepunterkoning Stephen Curry, is op zijn baby faced assassin-manier dan weer de ideale schoonzoon. Niet toevallig de favoriete sporter bij Amerikaanse 12- tot 17-jarigen, volgens een ESPN-poll.

Vedetten met allemaal een eigen profiel, die bovendien vrijuit hun mening (mogen) verkondigen over maatschappelijke en politieke thema’s. Curry, Dwyane Wade, Chris Paul, Kevin Durant en LeBron James, maar ook topcoaches als Steve Kerr en Gregg Popovich, zijn daarin voortrekkers, zeker over de rassenkwestie, het wapen/politiegeweld in de VS en de discussie over het knielen tijdens het Amerikaanse volkslied voor NFL-matchen. Geregeld halen ze ook president Donald Trump door de mangel. Stephen Curry en zijn Golden Stateploegmaats weigerden zelfs de traditionele invitatie van het Witte Huis na hun titel in 2017.

Ook al delen niet alle fans die meningen, de NBA zal hen daarvoor nooit terechtwijzen – de freedom of speech is heilig. LeBron James en co zijn zo echte influencers geworden, invloedrijke stemmen die op hun manier ook de NBA promoten.

22,1 miljoen

Zoveel basketbalfans lokten de NBA-matchen het voorbije reguliere seizoen, een stijging voor het vierde jaar op rij. Goed voor gemiddeld 17.978 toeschouwers, een recordaantal van 741 uitverkochte zalen en een bezettingspercentage van liefst 95 procent. Mede dankzij comfortabele zitjes, extra randanimatie, betere en uitgebreidere menu’s, (nog) grotere jumbotrons met meer info en beelden, én wifi in elke arena. Enkele jaren geleden werd dat nog als een bedreiging gezien – ‘fans zullen meer naar hun smartphone dan naar het spel kijken’ – maar vandaag even normaal beschouwd als zuurstof. Hoe meer supporters immers hun ervaring op sociale media delen hoe beter.

Aan de hand van data-analyse en door het inschakelen van experten uit alle mogelijke domeinen, van Silicon Valley tot Wall Street, brengt de NBA die fanexperience nu ook in kaart. Met als mantra: niet elke minuut, maar elke secónde telt om de aandacht van de toeschouwer in de zaal te trekken. Zo werd onlangs nog een samenwerking aangekondigd met Intel, om innoverende bedrijven te sponsoren die via technologie de fanbeleving verbeteren.

Niet toevallig met Intel, het bedrijf dat een van de belangrijkste partners is van de op 1 mei gestarte NBA 2K League, een e-sportcompetitie gebaseerd op het videospel NBA 2K, dé booming business in de sport. Een opportuniteit die de NBA zag en greep. Zeventien van de dertig clubs hebben daarvoor professioneel gamers afgevaardigd – er vond zelfs een heuse draft plaats. Ook dat moet de interesse voor de NBA opkrikken: data tonen immers aan dat jonge gamers, en hun aantal lopen in dezer dagen in de miljoenen, zo ook fan van het échte basketbal worden.

Opvallend: die liefhebbers blijven ook in grote getale aan hun tv gekluisterd. De vier tv-networks (ABC, TNT, ESPN en NBA TV) die de NBA uitzenden noteerden dit seizoen allemaal de hoogste rating in vijf jaar. Met vooral een opmerkelijke toename bij de belangrijke doelgroep 18- tot 34-jarigen (plus 14%).

Nog belangrijker: de enorme stijging (+63 % in vergelijking met 2016/17) van de NBA League Pass, waarmee je, tegen betaling, alle matchen, of een selectie (van bijvoorbeeld je favoriete ploeg) via livestreaming kunt bekijken. De NBA test momenteel ook een format waarbij je, als een match spannend blijkt te zijn, voor 99 cent het laatste quarter kunt meepikken.

De stijging van de toeschouwersaantallen én traditionele tv-kijkers is volgens grote baas Adam Silver mede het gevolg van de sociale mediastrategie van de NBA. Die ziet Twitter en co niet als een concurrenten, maar als bondgenoten voor hun trouwe tv-partners om het fanengagement te verhogen. De NBA promoot zelfs de korte, gratis hoogtepunten op YouTube, Facebook… – natuurlijk gekoppeld aan advertenties. Want, meent Silver: ‘Gratis snacks, hoogtepunten, doen fans watertanden naar een volledige maaltijd: een hele wedstrijd.’

Ondanks het snel wijzigende medialandschap zullen volgens Silver over vijf à tien jaar de live-uitzendingen nog altijd via de traditionele tv-kanalen gebeuren, maar nog meer gekoppeld aan sociale media en allerhande apps, waarop een bijhorende content te zien zal zijn. Het moet de beleving van een (volledige) live-game onvervangbaar blijven maken.

Ook dat probeert de NBA op te krikken, niet alleen in de arena’s, ook voor de fans thuis. Zo bestudeert het volop hoe de ervaring vanop de eerste rij van een NBA-arena zo veel mogelijk nagebootst kan worden op tv – onder meer het horen van gesprekken tussen spelers, coaches en refs. Nu al kan je in 215 landen veel NBA-duels in virtual reality bekijken met een 360-graden headset van Samsung of Google. Het moet fans wereldwijd aanzetten om die ervaring ooit ter plaatse, in de VS, mee te maken.

Ook de wedstrijden op zich heeft de NBA opgesmukt: clubs mogen hun vedetten niet meer laten rusten tijdens national tv-games (uitgezonden over de hele VS) en dit seizoen werden de time-outs gereduceerd qua aantal (van negen tot zeven per ploeg) en qua lengte (75 seconden). De gemiddelde duurtijd van een NBA-game duurt daardoor nu 2 uur en 15 minuten, 8 minuten minder dan enkele jaren geleden. Aanlokkelijker voor de gehaaste, jonge sportconsument van tegenwoordig dan de gemiddelde duurtijd van een baseballmatch (3 uur en 5 minuten) of van een Americanfootballduel (3 uur en 7 minuten), inclusief liefst 70 (!) reclameboodschappen.

Extra aantrekkingspool is de grote evolutie van het NBA-spel op zich, mede in gang gezet door huidig kampioen Golden State Warriors en Stephen Curry: alsmaar hogere scores, een stortvloed aan driepunters, sneller tempo, meer passes… Guardiola-basketbal, veel attractiever dan het Mourinho-spel van in de jaren negentig/begin jaren 2000. Bovendien in een vijver van aantrekkelijke topspelers die dieper en groter is dan ooit. Met LeBron James, bezig aan zijn achtste NBA-finale op rij, als de absolute King – alleen al de discussie over wie de Grootste Aller Tijden is, hij of Michael Jordan, creëert heel veel aandacht voor de NBA.

1,40 miljard

Volgens zakenmagazine Forbes de gemíddelde waarde, in euro, van de 30 NBA-clubs vorig seizoen. Maal 3 (!) in vergelijking met 5 jaar geleden en plus 22 % met het seizoen ervoor. Minder dan de waarde van de NFL-clubs (gemiddeld 2,1 miljard euro, ruim 50 % meer), maar volgens waarnemers kan de NBA die kloof op halflange termijn helemaal dichten op het in de VS dominerende American Football.

Nu al is elk NBA-team minstens 1 miljard dollar, zo’n 850 miljoen euro, waard. In oktober 2017 werden de Houston Rockets zelfs al verkocht voor een toenmalige recordbedrag van 1,85 miljard euro. En in april 2018 liet de Russische oligarch Mikhail Prokhorov, sinds 2010 de eerste niet-Amerikaanse eigenaar van een NBA-team, 49 % van zijn Brooklyn Netsaandelen over aan Joseph Tsai, co-stichter van het Chinese e-commercebedrijf Alibaba. Mét een optie om in 2021 de rest op te kopen. Totale aankoopsom: 1,95 miljard euro.

Opvallend: de New York Knicks zijn volgens Forbes het meest waard, goed voor zo’n 3 miljard euro. Nochtans al jaren een zieltogende ploeg, maar New York blijft in de VS de grootste appel om in te bijten. De Knicks profiteren ook van de renovatie van de legendarische Madison Square Garden, kostprijs 850 miljoen euro. Zij staan zo in de top tien van de Forbes-ranking met meest waardevolle sportploegen ter wereld, na koploper Dallas Cowboys (NFL, 3,5 miljard euro), de New York Yankees (MLB, 3,14 miljard), Manchester United (3,13 miljard), FC Barcelona, (3,09 miljard) en Real Madrid (3,04 miljard). De LA Lakers (2,8 miljard) prijkt als tweede NBA-club op negen. Oók een al jaren kwakkelend team, maar ook een big market. Alleen al uit deals met lokale tv-stations halen de Lakers 10 tot 15 keer meer dan wat small market-clubs verdienen.

Hun positie wordt wel bedreigd door kampioen Golden State, dat nu voor het vierde jaar op rij de finale speelt. Voorlopig 2,6 miljard euro waard, 19 % meer dan het jaar ervoor. Mede dankzij de altijd uitverkochte Oracle Arena, waar 40.000 (!) fans op de wachtlijst voor een abonnement staan. Voor een zaal van 19600 plaatsen, die per duur verkochte (play-off)match zo’n dríé miljoen euro opbrengt. En dan moeten de Warriors in 2019 hun 850 miljoen kostende, nieuwe, hypermoderne Chase Center in San Francisco, aan de overzijde van de Golden Gate Bridge, nog openen. Zo’n nieuwe arena is dé hefboom om de inkomsten op te krikken, zelfs voor small market-teams als Sacramento, Detroit en Milwaukee die de jongste jaren een nieuwe thuishaven kregen.

6,2 miljard euro

De totale omzet van de NBA in het seizoen 2016/17, plus 25 % in vergelijking met het seizoen ervoor. Kampioen Golden State mocht, net als de Knicks en Lakers, met een groene balpen meer dan 85 miljoen euro op de balans schrijven. De gemiddelde winst van de andere ploegen (voor belastingen): 43,5 miljoen euro. De weinige clubs die operationeel verlies draaiden (door, ondanks het salarisplafond, bijvoorbeeld een te hoge payroll) konden dat gedeeltelijk opvangen door de verdeling van die totale jackpot – een ‘communistisch’ systeem.

Vanwaar die grote stijging? Onder meer door nieuwe arena’s, maar vooral dankzij de nieuwe tv-deal die de NBA in 2014 afsloot met ESPN (Disney) en TNT (Time Warner). Voor de uitzendrechten in de VS betalen zij sinds 2016/17 tot 2024/25, zo’n 2,2 miljard euro pér seizoen, 186 (!)% meer dan het vorige tv-contract (725 miljoen euro). Een megadeal voor de NBA, luidde het in 2014, maar tien jaar later zullen, gezien de boom van de NBA, vooral de tv-zenders een goeie zaak gedaan hebben, klinkt het nu.

Daarnaast haalde de NBA ook 25 % meer uit merchandising en sponsoring, zoals onder meer de bedrijfslogootjes die sinds vorig seizoen op de shirts prijken. Een primeur, die shirtreclame, want not done in het verleden. De NBA zag echter dollartekens fonkelen: intussen verpatsten al 19 NBA-teams hun logootjes, nauwelijks 6,35 cm groot, voor gemiddeld 7,5 miljoen euro per seizoen. De Golden State Warriors krijgen van de Japanse e-commercegigant Rakuten (ook shirtsponsor van FC Barcelona) zelfs 50 miljoen voor drie jaar.

Een nog lucratievere jackpot zal de komende jaren rinkelen. Het Amerikaanse Supreme Court schrapte immers onlangs een bepaling uit 1992 die in de VS het gokken op sportwedstrijden verbood. Alleen in Nevada, de staat van gokstad Las Vegas, is dat nu toegestaan. Als dat de komende jaren in andere staten doorgevoerd wordt, kan de NBA veel meer geld halen uit advertising en sponsoring van gokmaatschappijen. Het wil bovendien één procent van alle weddenschappen: een integrity fee, omdat om de kosten van zijn (negatief beïnvloede) integriteit te dekken. In ruil voor enkele tientallen miljoenen dollars zal grote baas Adam Silver, ondanks zijn voorlopig voorbehoud, dat er echter graag bijnemen.

Er is immers een reden waarom zijn NBA nooit stopt met groeien…

Één halve Belg

Sinds dit seizoen is er weer een (halve) Belg actief in de NBA: de pas 19-jarige Frank Ntilikina, in juni 2017 in de NBA-draft gekozen door de New York Knicks – als achtste ‘pick’. Franks moeder Jacqueline Mukarugema ontvluchtte in 1993 het door de burgeroorlog verscheurde Rwanda met haar twee zonen, naar de Brusselse gemeente Elsene. Daar werd op 28 juli 1998 haar derde zoon geboren, Frank. Drie jaar later verhuisde Jacqueline naar het Franse Straatsburg, waar zoonlief als basketbalspeler begon. Tot in de NBA, maar met de Franse nationaliteit. Ntilikina was dit seizoen reserve point-guard bij de Knicks en in gemiddeld 22 minuten goed voor 5,9 punten en 3,2 assists.