25 jaar Champions League: alleen het beste is goed genoeg

Gisteren trapte Anderlecht in München zijn twaalfde Champions Leaguecampagne op gang. Precies 25 jaar geleden werd de Champions League boven de doopvont gehouden. Sport/Voetbalmagazine zat toen mee aan tafel.

Ze zijn nog een beetje moe op het vliegtuig dat hen op donderdag 5 november 1992 van Brussel naar Genève brengt, op de vooravond van de allereerste loting van wat vanaf dat jaar de Champions League heet. Een paar uur eerder slechts is de delegatie van Club Brugge, bestaande uit afgevaardigd beheerder Antoine Vanhove, zijn vrouw Annie en secretaris Jacques Denolf in België neergestreken vanuit Wenen, waar het zich ten koste van Austria plaatste voor de poulefase van de meest prestigieuze Europabeker. Een beladen duel, waar bij Club amper druk werd opgelegd, in tegenstelling tot bij Anderlecht een jaar voordien. De ‘match van 100 miljoen’ (frank), had manager Michel Verschueren het duel tegen PSV in de tweede ronde van de Europabeker voor Landskampioenen toen genoemd. Anderlecht won en plaatste zich voor de allereerste groepsfase ooit in Europacup 1. Twee poules van vier. Anderlecht eindigde derde, na Sampdoria en Rode Ster Belgrado. In de finale won Barcelona voor het eerst de EC1, door Sampdoria te kloppen. Paars-wit hield uiteindelijk een kleine 100 miljoen frank aan de campagne over (een kleine 2,5 miljoen euro), al haalde het de meeste inkomsten niet uit zijn drie poulematchen, maar uit de beslissende kwalificatiewedstrijd tegen PSV.

Team

Dat er een nieuwe formule nodig was voor de Europabekers, wist de UEFA al langer. Vooral Milan droomde via Silvio Berlusconi van een gesloten Superleague. Op de algemene vergadering van de UEFA in september 1991 gaf de secretaris van de Glasgow Rangers Campbell Ogilvie aan dat het nu echt tijd werd voor veranderingen. Dan moest het vernieuwde toernooi wel het beste van het beste bieden, vond de UEFA. Voorzitter Lennart Johansson benaderde twee jonge marketingspecialisten. Klaus Hempel en Jürgen Lenz hadden in december 1990 ontslag genomen bij ISL Marketing, opgericht in 1982 door Horst Dassler, grote baas van Adidas, dat de marketingrechten bezat op de OS en het WK atletiek, en dat een aantal EK’s en WK’s had mogen promoten. Toen na het overlijden van Horst Dassler de familie het niet eens raakte over de toekomst van diens bedrijven, stapten beiden op en richtten hun eigen marketingbureau op: The Event Agency and Marketing AG. Afgekort: TEAM Wanneer de UEFA bij hen aanklopt, hebben ze in hun kleine bureau in Luzern amper een secretaresse in dienst. ‘Jullie zitten achter in de trein die je zou moeten besturen’, zeggen Hempel en Lenz. De twee werken een formule uit die volgens hen goud waard is: de driehoekscombinatie van topvoetbal, televisierechten en marketing. Het plan is om tv-zenders en sponsors voor een flinke som voor drie jaar aan zich te binden, in ruil voor de exclusiviteit per land, mét de verplichting om elke Champions Leagueavond rechtstreeks op de buis te brengen. Er wordt ook een hymne besteld die past bij ‘het spel van de goden’. Uit een viertal tracks wordt een stukje muziek van Georg Friedrich Händel gekozen, Zadok the Priest. De Britse componist Tony Britten bewerkt het tot een stuk muziek dat sindsdien een van dé kippenvelmomenten uit de sport is geworden.

Op 2 februari 1992 krijgt TEAM de rechten. Het centraliseert meteen de hele organisatie. Tot dan verkochten de deelnemende clubs hun tv-rechten zelf en was iedereen verantwoordelijk voor de eigen reclame en sponsoring. Voortaan krijgen alle vertegenwoordigende clubs een draaiboek met een nauwkeurig te volgen scenario. Ze worden voor het toernooi grondig geïnspecteerd door een team van de UEFA dat twee dagen ter plaatse is om aan te geven wat anders moet. Datzelfde team organiseert ook drie dagen lang alles rond de wedstrijd zelf. Het draaiboek geeft minuut per minuut aan wat moet gebeuren. Hét motto bij wat UEFA en TEAM samen doen is: get the details right. Zo rijdt een 26-jarige trucker als Mick Butt uit Nottinghamshire namens CRG Sports Management uit Manchester van eind augustus tot eind december 1995 over de Europese wegen met een truck vol bekledingsmateriaal van de CL voor de stadions. Na een match van Panathinaikos in Athene trekt hij naar Patras, waar hij zijn truck laat inschepen naar het Italiaanse Ancona. Van daar gaat de rit naar Dortmund. Een van zijn collega’s heeft in dezelfde periode een soortgelijk traject van Kiev naar Porto.

VTM

Dat de tv- en reclamerechten bij de opstart in 1992 voor drie jaar verkocht zijn, redt de formule. Want bij de lottrekking voor de poule-indeling zitten de rechtenhebbende tv-zenders er beteuterd bij. Zo dokte het Duitse RTL+ 15 miljoen euro voor de rechten op de Champions League maar zit het zonder Duitse vertegenwoordiger, omdat kampioen Stuttgart eruit geknikkerd werd door het Engelse Leeds United. Maar ook het Britse ITVY is not amused, want in de tweede ronde werd Leeds op zijn beurt uitgeschakeld door de Glasgow Rangers. Ook het Spaanse TVE en het Catalaanse TV3 kijken sip, want de winnaar van het vorige jaar, FC Barcelona, haalt de poulefase niet. Het verliest van CSKA Moskou, een ploeg waarop niemand zat te wachten. Van de toplanden uit het voetbal zijn enkel de vertegenwoordigers uit de Serie A (AC Milan) en de Ligue 1 (Marseille) bij de laatste acht. Dat net die teams de finale zullen spelen (met winst voor Marseille en zijn Belgische coach Raymond Goethals), redt de sportieve waarde van die eerste uitgave.

In de ontvangstzaal van het hotel in Genève begroet Roger Vanden Stock de Brugse delegatie vriendelijk. Roger was betrokken bij de voorbereiding van de nieuwe sportieve formule, maar stelt meteen vast hoe onvoorspelbaar deze nog is, aangezien geen van de acht groepsleden van het jaar voordien dit jaar bij de laatste acht zit. ‘Om daar iets aan te doen, is er maar één middel’, zegt Roger: ‘Het aantal deelnemers verhogen en van twee groepen van vier naar twee van zes overschakelen.’ Hij kan zich op dat moment niet voorstellen dat vijf jaar later al 24 teams zullen aantreden in de groepsfases in plaats van de door hem voorgestelde 12.

Bij Club is men, net als bij de andere deelnemers, maar ten dele tevreden met de nieuwe formule, die zowat de hele organisatie uit handen neemt van de clubs en vaste premies toekent per ronde en per punt. Deelname aan de groepsfase levert elk van de acht 1,25 miljoen euro op, te vermeerderen met 280.000 euro per punt. Enkel nog de stadionrecettes gaan rechtstreeks naar de deelnemende clubs. ‘We zijn geen baas meer in eigen stadion’, jammer Antoine Vanhove. Dat Club net dan de commerciële zender VTM als shirtsponsor heeft, is een slechte timing voor alle betrokkenen. Bij de verkoop van de tv-rechten toonde VTM, dat zich profileerde als familiezender, geen enkele interesse om zijn programmatie overhoop te gooien om elk van de zes speeldagen rechtstreeks op de buis te brengen. Club vreest een conflict, maar zo’n vaart loopt het uiteindelijk niet. Vandaag zegt toenmalig secretaris Denolf daarover: ‘Ofwel neem je deel aan zo’n toernooi en aanvaard je de regels, ofwel doe je niet mee. Voor ons was zo’n centrale marketing een zegen. Kleinere clubs als wij waren op die manier altijd verzekerd van meer geld dan wanneer je zelf je rechten moest negotiëren zoals dat voordien gebeurde. Zelfs als je een club uit een groot land met rijke tv-zenders trof, stond je niet sterk genoeg om er het maximum uit te halen.’

TEAM is onverbiddelijk: alleen de overkoepelende sponsors zullen hun logo in beeld zien verschijnen. Dat zijn Ford, Nike, Mars en Philips, met het Italiaanse Olivetti als technisch sponsor. Eerst wil Philips, wereldwijd geconfronteerd met teruglopende cijfers, niet meewerken. Tot TEAM aangeeft dat het dan met concurrent Sony zou gaan praten. Dat de publiciteit van die concurrent het eigen Philipsstadion zou sieren, vond men bij het Eindhovens bedrijf dan weer een stap te ver, waarop Philips dan toch maar mee in het nieuwe avontuur stapt. Verder mag AC Milan niet met shirtsponsor Motta aantreden, terwijl in het stadion reclame wordt gemaakt voor Motta’s concurrent Mars. En of Milan de drie keer 80.000 tickets mocht gebruiken die vooraf gedrukt waren met de namen van de eigen sponsors erop? Geen sprake van, zegt TEAM. Dat Marseille net een lucratieve deal voor zijn tv-rechten heeft afgesloten met Canal +? Voor Frankrijk heeft TF1 de rechten gekocht, en daarmee basta.

WO II

Na de loting kijken de Bruggelingen beduusd: Marseille is een topaffiche, Glasgow Rangers is dat al minder en op CSKA Moskou zat niemand te wachten. Na de eerste reacties worden de deelnemers naar twee zaaltjes geleid waar ze de spelregels aanhoren. Hoe de meegereisde journalist aan de nodige inside-information zal geraken voor zijn reportage, verzint Antoine Vanhove ter plaatse: ‘Mijn vrouw gaat ook mee naar de vergadering, ik geef jou een speldje van Club en jij hoort gewoon bij onze delegatie.’ Waardoor de vertegenwoordiger van dit blad op de allereerste werkvergadering van de pas opgerichte Champions League meteen aangeklampt wordt door de vertegenwoordigers van de Rangers met de vraag wat de marketingstrategie van Club Brugge is en hoe beide clubs samen een en ander kunnen uitwerken. Waarop ze meteen een prachtige brochure van hun club overhandigen.

Van CSKA Moskou is niemand opgedaagd. De Russen zullen hun thuiswedstrijden uiteindelijk in Bochum en Berlijn afwerken, omdat de groepswedstrijden voorzien zijn tijdens de strenge Russische wintermaanden.

Er worden ook stoffen badges uitgedeeld met het logo van de nieuwe competitie, om op de mouwen te bevestigen, maar die zijn aanvankelijk niet verplicht. ‘Uw spelers zullen trots zijn’, zegt de verantwoordelijke die de werkgroep leidt. Dat is zo, maar in het tweede seizoen wil de vertegenwoordiger van PSV dat niet. ‘Zulke badges droegen ze in de concentratiekampen tijdens de Tweede Wereldoorlog.’ Het is een geïsoleerde negatieve opmerking.

Terugblikkend zegt voormalig UEFA-secretaris Gerard Aigner: ‘In het begin moesten clubs veel veranderen, maar al heel snel realiseerden ze zich dat dit de beste oplossing was. Alles start met een droom en een visie.’

Amokachi

De allereerste wedstrijd van Club thuis tegen CSKA blijft in de annalen van het toernooi omdat in de zeventiende minuut Daniel Amokachi het allereerste doelpunt in de geschiedenis van de CL maakt. Club haalt tegen CSKA vier op vier (toen telde een zege nog voor twee punten). Secretaris Denolf herinnert zich nog de troosteloze verplaatsing naar het Olympisch Stadion in Berlijn voor amper 2500 toeschouwers. Dat is een uitzondering, want van meet af aan zien alle betrokkenen dat de nieuwe formule wel degelijk een goudmijn is.

Het waren andere tijden, mijmert Denolf: ‘In Marseille nodigde Raymond Goethals me twee dagen voor de match uit om samen te gaan eten. Ik herinner me nog zijn lievelingswijn, Château Simone. Kun je je dat vandaag voorstellen dat de trainer van een tegenstander zo kort voor een Champions Leaguematch met de secretaris van de tegenstander op restaurant gaat?’ Het officiële banket stelde minder voor: ‘Dat was een bal populaire voor de verkiezingscampagne van Bernard Tapie. Op het officiële banket bij ons liep Tapie tijdens het eten zomaar de loge uit om in de kantine op een bak bier naar de uitzending van de match van Bordeaux te kijken.’

Het eerste jaar dagen 787.000 toeschouwers op in alle wedstrijden samen, een jaar later zijn dat er al 1,1 miljoen. Het eerste seizoen bekijken per speeldag 115 miljoen kijkers de wedstrijden op tv, het derde jaar al 198 miljoen.

In het eerste seizoen bedragen de inkomsten van de CL 39 miljoen euro, waarvan 54 procent naar de acht pouledeelnemers gaat. Vijf jaar later zijn de inkomsten al verdrievoudigd. In 2004 bedragen ze al 840 miljoen, waarvan twee derde tv-rechten. Vorig jaar verdiende Juventus als verliezend finalist ruim 100 miljoen euro. Het was de eerste keer dat een club zoveel geld aan de Champions League overhield.

Boksic

Op het veld dat eerste jaar stond Gert Verheyen, die het jaar voordien ook meespeelde in de laatste uitgave van EC1, waarin Anderlecht de fameuze match tegen PSV won. Van enige druk was geen sprake, zegt de man die in 1992 voor omgerekend één miljoen euro van Brussel naar Brugge was verhuisd: ‘De druk toen bij Club viel erg mee. Die was eigenlijk nihil. Als het eens een jaar niet goed was geweest, zei de voorzitter gewoon: volgend jaar beter doen, hé jongens!’

Hij herinnert zich weinig van die historische eerste editie: ‘Behalve dat Amokachi de allereerste goal ooit maakte en dat we na de kwalificatie opgelucht waren dat we zes wedstrijden van dat niveau mochten spelen, terwijl het anders altijd bang afwachten was of je er niet uit lag. Maar sportief kwamen we tekort. Marseille was toen te sterk. Alen Boksic liep iedereen voorbij.’

25 jaar later herkent Verheyen het toernooi dat hij nu als commentator van dichtbij volgt, nog amper: ‘Wat me het meest verbaast, is hoe het zo groot is geworden. Een onwaarschijnlijke organisatie, maar wel fijn georganiseerd.’ Hij kan zich niet meer herinneren of hij bij die hymne kippenvel voelde: ‘Nu zingt iedereen dat mee, omdat het gekend is, maar als je dat voor de eerste keer hoort, ben je je niet bewust van de impact die dat later zal hebben.’

Heeft de Champions League het voetbal beter gemaakt? ‘De formule is uitgevonden om de goeie ploegen in de finale te krijgen. Af en toe mag er nog eens een club uit een kleiner land meedoen, maar de Champions League is niet gemaakt om de kleinere clubs meer kansen te geven. De echte CL begint pas na de groepsfase, en eigenlijk pas één ronde later. Zes van de acht groepswinnaars overleven ook die eerste ronde met rechtstreekse uitschakeling.’

In 1992/93 traden in totaal 36 teams aan, die op 19 augustus aan de voorronde begonnen. Dit seizoen werd amper zestien dagen na Reals zege tegen Juventus al de lottrekking verricht voor de eerste kwalificatieronde van het toernooi waarin 79 teams uit 54 landen hun kans gingen (voor het eerst was er een vertegenwoordiger uit Kosovo bij). Die eerste kwalificatieronde werd al op 27 juni, 21 dagen na de finale van de vorige editie, op gang getrapt. De vier ploegen die op 11 juli de volgende kwalificatieronde speelden en de groepsfase bereikten (Apoel, Maribor, Celtic en Qarabag) weten dat ze de finale in Kiev op 26 mei niet mogen beogen. Dat is ook niet de bedoeling van een industrie die in 25 jaar uitgroeide van een kleine kmo naar een grote multinational.

Wat de Champions League wel heeft bereikt, is dat de spelers wereldwijd herkend worden, omdat ze zo vaak in zoveel landen rechtstreeks op de buis komen. Vroeger werden soms zelfs Europese finales niet in alle Europese landen live uitgezonden als er geen eigen club bij betrokken was. Het beste van het beste is wat de Champions League wilde presenteren en daar is ze perfect in geslaagd.