Zijn privéleven probeert Eden Hazard halsstarrig te beschermen. Maar het kroonjuweel van Chelsea en de Rode Duivels kan niet verhinderen dat hij uitgegroeid is tot een luxe sportmerk met een wereldwijde naambekendheid. Analyse van de holding rond Eden Hazard.
Maandag 24 september. De Royal Festival Hall in Londen verwelkomt de jaarlijkse hoogmis van wereldvoetbalbond FIFA. Op de rode loper is het een komen en gaan van ’s werelds beste voetballers. Luka Modric, Kylian Mbappé, Dani Alves, Sergio Ramos, Thibaut Courtois en Ngolo Kanté tekenen allemaal present. Enkel Cristiano Ronaldo en Lionel Messi ontbreken op het appel. Eden Hazard, getooid in een bordeauxkleurige smoking, speelt zowat een thuismatch in Londen en amuseert zich kostelijk terwijl de fotografen alles op lens vastleggen. Enkele uren later verlaat Hazard het podium met op zak een plek in het type-elftal van het jaar en een zevende stek in de uitverkiezing van FIFA-speler van 2018. Hazard, geboren en getogen in ‘s-Gravenbrakel, heeft zijn status van wereldster te danken aan zijn duizelingwekkende WK-zomer met de Rode Duivels die hij moeiteloos weet te verlengen in het shirt van Chelsea. Zijn sportieve waarde scheert vandaag hoge toppen. Maar hoe zit het met zijn marketingwaarde en commerciële gewicht?
Hij ligt goed in de markt bij de Aziaten. Zijn kleine gestalte is daar zeker niet vreemd aan.
Om een glimp op te vangen van Hazards schatkamer moet je de grens oversteken met Frankrijk en halt houden in Wambrechies, een voorstad van Rijsel. De burelen van AD Team Conseil en AV Team Premium zijn sober. Ze zijn in niets te vergelijken met de opgeblazen makelaarsbureaus en managementbedrijven die over het Kanaal de zaken en portretrechten van voetballers beheren. De kmo rond Eden Hazard wordt bestuurd door Marie Armand en Vincent Vlieghe, die voor hun professionele activiteiten grotendeels afhangen van de nummer tien van Chelsea. En de samenwerking dateert niet van gisteren. ‘We waren er van in het prille begin bij. Toen hij nog niet de speler was die hij vandaag is’, legt Armand uit. ‘Dat bevalt Eden net. Hij weet wat hij aan ons heeft. Hij weet dat we niet blijven vanwege zijn naam, maar omdat we er tien jaar geleden ook al waren. We geloofden toen in hem en we zouden hem trouw gebleven zijn mocht hij geen grote vedette geworden zijn.’
Vincent Vlieghe herinnert zich nog levendig hoe hij op een avond in juni 2007 voor het eerst over de vloer mocht komen bij de familie Hazard. Zes maanden eerder had Vlieghe tijdens een bezoek aan het jeugdcomplex van Lille aan de jongeren uitgelegd hoe ze hun geld moesten beheren. Eden had toen net met België geschitterd op het EK U17 en hij had als een van jongste spelers in Europa een profcontract van drie jaar gekregen van Lille. Op vraag van Thierry en Carine Hazard hadden ze Vlieghe, een financieel expert, uitgenodigd om hun zoon raad te geven. ‘Eden maakte meteen een goede indruk op mij’, vertelt Vlieghe. ‘Hij was rustig, hij luisterde geïnteresseerd, hij gedroeg zich volwassenen en hij was overtuigd van zijn kwaliteiten. Zijn talent was evident, maar ik had mij nooit kunnen inbeelden dat hij de topper zou worden die hij nu is.’
Het jaar van zijn ontmoeting met Hazard startte Vlieghe zijn samenwerking met Armand. Vier jaar later, in 2011, zou hun partnership uitmonden in de oprichting van AV Team Conseil, een bedrijf gespecialiseerd in vermogensbeheer. Het duo zou tegelijkertijd AV Team Premium lanceren, een speciaalzaak die het commerciële aspect, de marketingpoot en het socialemediagebeuren van de grootste Belgische voetbalster in handen zou nemen.
Influencer
De internationale voetbaldiva’s van vandaag zijn merknamen en zelfs volwaardige media-agentschappen geworden. Het succesrecept? Zijn digitale statistieken soigneren en zijn socialemediakanalen omvormen tot een bloeiende business. Cristiano Ronaldo, Neymar en Messi, de drie spelers met de grootste commerciële waarde op deze planeet, halen liefst een derde van hun inkomsten uit marketing en sponsoring. Met Twitter, Instagram & co als hun geliefkoosde speelterrein. Het belang van sociale media als financieel instrument werd onlangs nog geaccentueerd door het studiebureau Blinkfire. Die rekenden uit hoeveel de posts die Neymar in januari online plaatste waard waren en ze kwamen tot de conclusie dat een bedrijf tot 34 miljoen euro zou moeten ophoesten via een klassieke reclamecampagne om dezelfde return te krijgen.
Met 16,5 miljoen volgers op Instagram – intussen het meest invloedrijke online medium op commercieel vlak – doet het merk Eden Hazard het prima, maar de 27-jarige aanvaller bokst bijlange niet in dezelfde gewichtsklasse als de ongenaakbare marktleiders Cristiano Ronaldo-Neymar-Messi. De dag na zijn heldendaad tegen Brazilië had de aanvoerder van de Rode Duivels terloops laten vallen dat hij zich minder goed kan verkopen dan de Neymars van deze wereld. ‘Het heeft er wellicht mee te maken dat ik voor een klein land speel’, aldus Hazard. ‘Mocht ik Braziliaan zijn, zou er een andere perceptie heersen. Soit, ik ben heel tevreden dat ik Belg ben. Ik zou geen reden kunnen bedenken om van nationaliteit te veranderen.’
Armand is zich best bewust van de beperkingen waar Hazard mee te maken heeft. ‘Ondanks zijn buitengewone score zal zijn bewegingsruimte altijd gelimiteerd zijn omdat hij Belg is. Hij kan niet terugvallen op de Braziliaanse markt of een afzetgebied zoals Frankrijk.’
Mede dankzij zijn contract bij Nike, dat hem heel vroeg binnenhaalde, is Hazard een internationale figuur waarvan de draagwijdte met de dag toeneemt. Hij is samen met Mesut Özil en Harry Kane een van de vaandeldragers van het bekende merk Beats, heeft de Japanse autobouwer Nissan, een vaste partner van de Champions League, achter zich en wordt een keer per maand door het Chinese socialemediaplatform Sina Weibo opgevoerd in een filmpje om de gebruikers ervan te triggeren. Enkele maanden geleden was het Belgische wonderkind ook te zien in een Chinese televisiereclame die de weldaden van een lokaal product promootte. ‘Hij ligt goed in de markt bij de Aziaten. Zijn kleine gestalte is daar zeker niet vreemd aan’, bevestigt Armand. ‘We lachen er al eens mee, maar dat speelt echt een rol. Net als een Lionel Messi heeft Hazard een goed reputatie in Azië.’
STORMLOOP OP ARDENNEN
Aangezien hij zichzelf niet zou durven verloochenen, werkt Hazard ook samen met grote spelers uit de eigen streek. Lotus, Nivea en Delhaize via Make a Wish waren er al en onlangs is horlogemaker Ice-Watch erbij gekomen. De bazen van het horlogemerk waren op 5 september zelf getuige van het fenomeen Hazard toen enkele honderden fans stonden te drummen aan het hoofdkwartier in het Ardense stadje Bastenaken om een handtekening te bemachtigen van hun nieuwe ambassadeur. Vincent Vlieghe: ‘Het was een en al waanzin. Alsof er net een rockster geland was. Toen we met Eden Bastenaken binnenreden, hoorden we dat er al mensen sinds 8 uur ’s morgens stonden aan te schuiven. Ze hebben ons op een bepaald moment moeten evacueren. Anders waren we niet uit het gebouw weggeraakt.’
Hazard lost die dag alle verwachtingen in. ‘Hij is zeer toegankelijk, sympathiek en kan goed overweg met mensen. En: hij is Belg. Dat komt overeen met het imago dat wij naar buiten willen brengen’, vertelt Nathalie Deroanne, persverantwoordelijke van Ice-Watch. Het Belgische horlogemerk ademt geen opzichtige luxe uit en profileert zich vooral als een product uit het middensegment dat betaalbaar is voor het grote publiek. En dat strookt helemaal met wat Hazard is. Al is het niet uitgesloten dat hij in de toekomst andere wegen bewandelt. ‘ Paul Pogba houdt van blingbling. Eden staat daar lijnrecht tegenover’, klinkt het bij Vlieghe.
In zijn periode bij LOSC kwam Hazard ooit met een rode Ferrari aandraven, maar die tijd lijkt definitief voorbij. Daarom viel niemand erover toen hij met het online gokbedrijf Bwin in zee ging. ‘Ik denk dat de situatie vijf jaar geleden anders geweest zou zijn’, aldus Armand. ‘Hij heeft een zekere status bereikt waardoor hij het zich kan permitteren om dergelijke markten aan te boren. Mensen zien in hem een warme familieman die zich graag amuseert.’
Vlieghe geeft wel toe dat hij om de zoveel tijd deals moet weigeren. ‘Op een dag werden we gecontacteerd door de bedenker van een online oorlogsspelletje. We hebben het aanbod afgewezen omdat het vloekt met de waarden die Eden wenst uit te dragen.’
Post-WK-hype
Sinds zijn briljante optredens op Russische bodem lijkt de Belgische spelverdeler een andere dimensie te hebben bereikt. ‘Het rendement van het product Hazard is niet veranderd – sponsors zijn nu eenmaal gebonden aan een budget dat ze tijdens het kalenderjaar niet lukraak kunnen aanpassen. Wij hebben het gevoel dat er vooral op het vlak van sociale media en media-optredens een lichte hype is losgebroken sinds het WK’, verduidelijkt Vlieghe. ‘Het is hoofdzakelijk zijn transfer naar Engeland in 2012 die hem de kans heeft gegeven om echt te ontploffen. Toen hebben we in termen van populariteit een groot verschil vastgesteld.’
Mocht het enkel aan Hazard liggen, dan zou hij een en ander laten vallen. ‘Er zijn veel dingen in het voetbal waar ik niet zo’n fan van ben: het vele reizen, de langeafstandsrelatie met de familie en de media-aandacht. Natuurlijk hebben we niet te klagen, maar in het leven is er meer dan voetbal’, gaf Hazard vorige zomer toe. Het is dus geen toeval dat de entourage van Hazard vaak interviewaanvragen moet afslaan. Hij staat niet graag met zijn gezicht in de kranten of in de boekskes. Hij mag de laatste jaren dan wel aan maturiteit hebben gewonnen, maar je moet hem nog steeds voor de camera’s sleuren. ‘Nochtans scoort hij hoog wat betreft sociale intelligentie – we hebben hem werkelijk niets moeten aanleren. Hij zegt geen woord te veel en hij is altijd in voor een grap’, zegt Armand.
Achter het beeld van brave huisvader, dat hij combineert met zijn voorkomen van de eeuwige puber, gaat een heuse zakenman schuil. Eden Hazard leidt samen met AV Team Conseil een kmo die achter de schermen een batterij advocaten en accountants tewerkstelt. Andrew Dart, een Engelse bemiddelaar gespecialiseerd in portretrechten die acht jaar voor Chelsea werkte, verkent de markt en maakt een schifting in de sponsorvoorstellen. De vermaarde Londense advocaat Oliver Hunt is een crack in alles wat met sportrecht te maken heeft en is eveneens lid van team Hazard. Verbazend genoeg doet Hazard geen beroep op een topmakelaar genre Mino Raiola of Jorge Mendes om zijn voetbalzaken te behartigen. Dat is het exclusieve werkveld van het duo Vlieghe-Armand en vader Thierry. Waarom zou hij miljoenen euro’s spenderen aan een makelaar terwijl de clubs hem zomaar het hof maken? De commissielonen die de clubs uitsparen kan de playmaker van Chelsea dan weer in rekening brengen bij de onderhandeling van een salarisverhoging.
Afgelopen zomer, toen de geruchten over een transfer van Real Madrid luider weerklonken, hebben een aantal bekende makelaars geprobeerd om zich in de deal te manoeuvreren. Zonder evenwel het gewenste resultaat te bekomen. Omdat de structuur rond Eden ruim tien jaar dezelfde is – met uitzondering van het korte intermezzo met John Bico. Tot groot genoegen van de Chelseasupporters en de nieuwe coach Maurizio Sarri loopt Hazard nog altijd rond op Stamford Bridge. Maar zijn droom om voor Real Madrid uit te komen zou, weliswaar met een jaar vertraging, alsnog kunnen uitkomen. Op de netelige vraag waarom de transfer van Hazard naar los Merengues in het tussenseizoen niet is doorgegaan, zeggen de oprichters van AV Team: ‘Chelsea had het dit seizoen niet gered zonder Eden Hazard. Punt aan de lijn.’ Niemand die echter ontkent dat Hazard prioriteit nummer één was voor Real. De merknaam Hazard heeft er nooit beter voorgestaan als nu, maar de spectaculaire boom zou wel eens voor komende zomer kunnen zijn.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
